El empresario del sector de la publicidad Juan Fuentes Tabares, presidente de JFT Comunicación, protagonizó hoy, martes 23 de octubre, una nueva sesión de Diálogos ULL. Esta iniciativa promovida por el Vicerrectorado de Relaciones con la Sociedad de la Universidad de La Laguna invita a figuras señaladas del mundo empresarial local y por ella ya han pasado Martín García Garzón (Montesano) y Amid Achi (Grupo Número Uno). Fuentes Tabares disertó sobre su sector, que es capital para lograr el éxito en el mercado pues, como él mismo afirmó, “el mejor producto del mundo no te lo va comprar nadie si no tienes marketing”.
La sesión fie inaugurada por el vicerrector Francisco García y estuvo moderada por el periodista y profesor de la ULL José Luis Zurita. La mecánica de estos encuentros es muy dinámica, pues el invitado contesta las preguntas formuladas tanto por el moderador como por la audiencia, en este caso compuesta por estudiantes de los grados en Periodismo y en Economía.
Durante el diálogo, Fuentes Tabares resaltó la pujanza de JFT, una compañía que es la número 35 a nivel nacional en su sector, en la que trabajan alrededor de 80 personas y factura unos 20 millones de euros anuales. Explicó que, a la hora de fundarla, partió de un núcleo de cuatro personas provenientes de Barcelona, ya que en aquellos momentos Cataluña era la comunidad puntera en el mundillo publicitario, que se encargó de formar al resto.
Otro factor que el empresario reveló como determinante para su éxito ha sido la capacidad para asumir riesgos: “Hemos pagado estudios de medios cuando nadie los hacía para Canarias”. También se refirió a una de sus fortalezas, la publicidad exterior, donde su empresa posee la exclusiva de las marquesinas de los aeropuertos insulares y hace un uso extensivo de las vallas publicitarias.
Fue preguntado, precisamente, por la reciente decisión del Cabildo de Tenerife de desmantelar más de un centenar de vallas de las carreteras de la isla. Fuentes Tabares explicó que siempre hubo una autorregulación según la cual todas las empresas sabían que determinadas zonas no debían ocuparse, para concentrarse en las áreas urbanas. El problema, según explicó, es que algunas personas no cumplieron ese pacto.
Otro elemento que puso en valor el empresario es el equipo. Por ello, reveló que valora mucho la humildad y el trabajo duro, en donde todos los departamentos trabajen con el mismo objetivo. Eso sí, también señaló que JFT Comunicación “es una agencia dura, tenemos un ritmo muy exigente y por eso abandonan algunas personas. Hay que ser honrado, serio, profesional y humilde, porque esto es un equipo. Sin los creativos, personas del área de medios y comerciales coordinados, no funciona nada”.
A lo largo de su medio siglo en el sector, ha visto cómo ha evolucionado la publicidad. Por ejemplo, recuerda que antaño se apelaba más a la razón y ahora todo gira en torno a las emociones. “Antes tenías que explicar que un coche tenía determinado motor o determinada característica. Hoy el mensaje que se da es ‘compra este coche porque te gusta’”.
Otro elemento que ha cambiado es la irrupción del marketing digital que supone una gran herramienta porque, entre otras cosas, permite realizar métricas y conocer resultados con precisión.
“El fenómeno digital es revolucionario y básico, ninguna campaña de medios puede prescindir ya de él. Se está profesionalizando y cada día hay más novedades”. En su empresa, el departamento a cargo del área lo componen ocho personas de en torno a los 30 años. Reveló, además, que JFT es el segundo cliente más importante de Google en Canarias. Pese a ello, el empresario considera que lo más efectivo sigue siendo el mix de medios.
El sector publicitario en Canarias adolece del mismo problema que el sector empresarial en general: el tamaño del mercado, que en las isas es muy reducido, lo cual implica que los presupuestos disponibles para las campañas sean menores que los de empresas que trabajan a nivel nacional e internacional, y que, además, sea necesario trabajar en todo el archipiélago, pues hacerlo solamente en una isla sería inviable.
La crisis fue muy dura para el sector de la comunicación, y la publicidad no fue menos. Sin embargo, a Fuentes Tabares le sorprende que las empresas publicitarias existentes hayan logrado superar el embate y sigan activas. En todo caso, la búsqueda de clientes es compleja. “Han desaparecido muchos clientes importantes, como las cajas de ahorros y el sector turístico, que es el principal en Canarias, no es muy dado a hacer anuncios, salvo algún folleto, se centran más en la relación con el turoperador”.
También tuvo palabras para la crisis del periodismo en papel, que ha sido alarmante. “El 99% de los periódicos de España lo está pasando muy mal y sobrevive Dios sabe cómo”. Interrogado acerca de si en Tenerife hay publicidad suficiente para mantener las tres cabeceras actuales, fue contundente: “No hay ni para una. En los momentos de gloria, con un solo periódico facturábamos cuatro millones de euros; ahora facturamos un millón entre los tres”.
Sin embargo, no cree que la prensa en papel vaya a desaparecer, aunque sí se transformará y, probablemente, tenga menos páginas y se concentre más en los suplementos de fin de semana. Aun así, considera que sigue teniendo un gran valor: la veracidad: “En un periódico, hay una persona que firma la información y que se responsabiliza de ella. Es algo que no sucede tanto en el mundo digital”.
