Lleva en esto de la investigación turística tanto tiempo (más de 20 años) que lo tiene muy claro: si los propios profesionales carecen de la formación necesaria para comprender el proceso estratégico que atraviesa el sector turístico en pleno siglo XXI, España, y por ende Canarias, corren el riesgo de quedarse fuera como destinos preferentes. Y es que las cosas han cambiado mucho desde los años 90 del siglo pasado, cuando Eduardo Parra López, profesor titular de Organización de Empresas y Economía Digital de la Universidad de La Laguna, y presidente de la Asociación Española de Expertos Científicos en Turismo (AECIT), comenzaba su andadura profesional.
En lo que respecta al turismo, campo en el que se mueve como pez en el agua, es evidente que en esos años dorados nada hacía presagiar lo ocurrido estos días con el segundo turoperador global, el británico Thomas Cook. Su quiebra es demoledora para el sector turístico español, y sobre todo para el canario, donde el operador que inventó el paquete del ‘todo incluido’ representaba el 20% de los turistas extranjeros que visitaban cada año las islas.
Ante este escenario preocupante cabe preguntarse si el gigante británico no supo darse cuenta a tiempo de que los clientes podían organizar sus viajes desde casa, que demandaban otras cosas y que, quizás, sus gustos ya no eran los mismos. “En materia turística tenemos que enfrentar una serie de retos, como mejorar todo el proceso de la experiencia del cliente, asociado a la tecnología y a la inteligencia turística, integrar los nuevos modelos colaborativos emergentes, gestionar adecuadamente el Big Data y dirigirnos a un marketing digital de destino más colaborativo que ayude en su ‘remotivación’, lo que pasa es que a los agentes del sector aún les queda camino por recorrer e interpretar”, explica Parra.
Y no es ese el camino a seguir para este experto en investigación turística y profesor investigador del Instituto de Investigación Social y Turismo de la Universidad de La Laguna, que lleva años insistiendo en que la formación es clave para mejorar la experiencia del usuario y cree que lo que realmente urge es definir una estrategia en las islas que muestre cuál debe de ser el rumbo a seguir: “El principal retraso que está teniendo Canarias en los últimos años en materia turística se debe, en parte, a que se ha apostado por la conectividad y la cantidad, y no por tener una visión estratégica que indique qué camino hay que tomar”.
En sus constantes viajes a Latinoamérica ha sido testigo de muchas de las iniciativas que se podrían hacer aquí, en Canarias, y por eso no se cansa de reclamar una postura más definida, turísticamente hablando: “Yo no he visto una planificación estratégica en materia turística durante los anteriores mandatos del Gobierno canario que nos permitiera avanzar hacia nuevos horizontes. Un plan estratégico, con una gran cantidad de aristas y elementos diferenciales, tiene que hacerse público y participado, y no en seis meses. Tiene que llevar un recorrido e implicar a un equipo mucho más potente y más amplio de actores”.
Estrategia y tecnología
Lo que es “evidente” es que sobran datos y falta estrategia. “Los agentes públicos tienen datos, los gestores de los destinos, también, los ayuntamientos también, pero el problema es que no hay gente analizando toda esa información, sencillamente, porque no lo saben hacer”. Y aquí es donde el papel de las universidades, como ocurre en otras comunidades autónomas de España, sería válido para orientar la formulación de una política turística bien definida.
Y como ejemplo en gestión turística de éxito, la comunidad valenciana, donde en estos años se ha conseguido articular un sistema turístico en el que cada agente tiene perfectamente definido su papel y sabe qué lugar ocupa, algo que ha aupado a Valencia hasta lo más alto como destino turístico inteligente. “Probablemente sea la comunidad que más ha avanzado en la definición de su modelo turístico, en el que han trabajado con las cuatro universidades, integrantes de un comité encargado de determinar su sistema turístico”.
A Valencia le sigue Andalucía, donde están creando el primer instituto de investigación turística integrado por universidades. Granada, Málaga y Sevilla, las más potentes, ya forman parte de esta iniciativa, a la que se unirán paulatinamente los demás centros académicos andaluces. Otro referente es Andalucía Lab, un centro innovador cuyo objetivo es lograr que la comunidad andaluza se convierta en un destino cada vez más competitivo.
Las apuestas van todas en la misma dirección: no dejar pasar el ‘tsunami’ tecnológico que vivimos porque el nuevo concepto turístico funciona a golpe de ‘click’, y hay que darle a la gente lo que quiere a través de sus dispositivos móviles. ¿Tiene sentido hoy en día invertir en una web corporativa? “El cliente lo que quiere es que le den soluciones ‒explica Eduardo Parra‒, y recurre a portales como Trivago, Expedia o eDreams, comparadores de precios o buscadores de vuelos para saber dónde está el hotel que ha elegido, cómo llega o qué hay por la zona. Y todo eso intermediado con Google”.
Por eso, el futuro de las páginas web de los destinos “tiene que estar articulado a través de plataformas multiactivas e intermediadas, capaces de condensar toda la información” que demanda el turista, con contenidos atractivos visualmente, prácticos y de lectura rápida y sencilla. En este sentido, se hizo un esfuerzo importante hace cinco años por parte de Promotur Turismo de Canarias con www.holaislascanarias.com, “pero ya hay que darle una vuelta a todo eso” porque en el proceso de comprender lo que motiva de verdad a los usuarios y adelantarse a sus necesidades, el contenido multimedia es fundamental.
Investigación y proyección
Sin lugar a dudas, el nuevo nicho de mercado en el sector turístico está en manos del ‘social media’; en manos de las redes sociales. En definitiva, de los “datos no estructurados”. Algo que saben bien en la Asociación Española de Expertos Científicos en Turismo (AECIT), organismo que aglutina todo el conocimiento que hay en España en este campo (cuenta con 150 miembros), y que Eduardo Parra preside desde hace cuatro años. En esta tarea, que continuará hasta la próxima edición de Fitur (enero 2020), ha estado acompañado por el también profesor de la Universidad de La Laguna, Francisco Calero.
Durante estos cuatro años de actividad son muchas las cosas que se han logrado: la modernización y actualización de los procesos de gobierno de cara al socio, la creación de una plataforma electrónica o de una intranet mucho más ágil, sin olvidar, por supuesto, la ampliación de convenios internacionales, como los firmados con México, Guatemala o Brasil, acuerdos con los que la presencia internacional de AECIT ha ganado un peso más que notable.
“Nosotros hemos sido los que hemos abierto ese tipo de convenios. En breve vamos a firmar también con El Salvador. Además, hemos hecho grandes esfuerzos en los congresos realizados en esta etapa, que han conseguido ser el polo de atracción de toda la ciencia de turismo en España, como se demuestra en el número de asistentes”.
Evidentemente, faltan “cosas por hacer” en AECIT, pero reconoce que se van “contentos” a pesar de que le quita el sueño la consolidación de la revista científica de sello internacional en la que han invertido y por la que han apostado fuertemente: la Journal of Tourism Analysis (Revista de Análisis Turístico), una oportunidad única para los socios más jóvenes que quieran publicar sus trabajos de doctorado y proyectos de investigación.
Esta etapa le ha aportado una increíble proyección profesional internacional y una experiencia inigualable. Ha tenido la oportunidad de estar en foros turísticos estratégicos y de dar la mano a ministros de turismo, pero nada comparable a ponerse delante de sus estudiantes. Enfundarse el traje de docente y escuchar que su alumnado le diga “bravo” tras finalizar una clase es algo extraordinario. “La única vez que me he emocionado como docente fue en una clase en la que me aplaudieron, cuando me nombraron padrino de la primera promoción del grado de Turismo. Fue muy bonito y emotivo”.
Turismo y docencia
Compaginar la labor docente con la presidencia de AECIT no ha sido nada fácil para este experto turístico. Y si ha podido hacerlo es, en gran parte, gracias a la inestimable ayuda de sus compañeros profesores del departamento, a los que agradece su apoyo, porque a pesar de estar fuera “haciendo marca ULL” la mayor parte del tiempo, sus horas lectivas son las que son: 240 horas anuales de clases que, eso sí, sigue preparando con el mismo mimo y dedicación que cuando comenzó.
Lo que ocurre es que la era de las clases magistrales terminó hace tiempo. Ahora lo que toca es hablar mucho con los alumnos y hacer que esas clases sean cada vez más novedosas y dinámicas. “El proceso del ‘aprendizaje haciendo’ (‘learning by doing’) tiene que estar siempre presente porque el trabajo del profesorado debe de consistir en adaptar nuestros formatos pedagógicos y metodológicos, y en la ‘cocreación’ de contenidos con los estudiantes para que participen más activamente. Si no lo hacemos así, y no se sienten partícipes de la asignatura, no vienen a clase”.
Ese es el único camino válido para este profesor de la Universidad de La Laguna, que imparte las asignaturas de Dirección de Empresas Turísticas, Dirección Estratégica de la Actividad Turística y da clases en el máster en Dirección y Planificación del Turismo sobre estrategia innovadora y gestión empresarial, una actividad que enfrenta tantos cambios como la turística, en la que pasar por alto los efectos que ha provocado la sociedad digital, es tan osado como imprudente.
Si se hace la comparación, el turista del siglo XXI dista mucho del viajero del siglo pasado. La conciencia sobre la ocupación del territorio lo ha llevado a ser más responsable, a tener mucho más respeto por el medio ambiente y un comportamiento más sostenible, acorde a las políticas turísticas gubernamentales emprendidas desde hace años, así como al desarrollo de la estrategia de turismo sostenible de la próxima década.
“Lo que nos encontramos es que los jóvenes están involucrados en la conservación medioambiental, que les gusta hacer cosas, pero de otro tipo, porque los gustos van cambiando y hay que estar donde están ellos, cosa que no estamos haciendo”. En este aspecto, el análisis de toda la información que el usuario vuelca en las redes sociales es fundamental.
Territorio y sostenibilidad
En lo que respecta a la conservación del territorio, Parra habla claro: hay que apostar por un turismo de calidad, y eso pasa por proteger el entorno. “No podemos seguir trayendo turistas sin pensar en la repercusión que eso tendrá para nuestro territorio”. Tampoco se puede seguir construyendo porque se genera un problema de sobrecarga que hace que la movilidad se limite. “¿Nos hemos parado a pensar en eso?”, se pregunta.
Por eso dice sí a cobrar una tasa turística, siempre entendida como lo que es, un impuesto de conservación medioambiental que revierta en el territorio; dice sí a la vivienda vacacional, debidamente regulada, como una actividad económica más; dice también sí a cobrar por entrar en el Parque Nacional del Teide, aunque es consciente de que cuando hace afirmaciones como esta surgen las críticas: “Tú vas a cualquier país de Europa y pagas, y no pasa nada, y si lo hacemos aquí tampoco, porque tendremos turismo de calidad, menos turistas, pero de calidad”.
Un modelo a seguir en Tenerife es Puerto de la Cruz, que “ha logrado tener un sistema inteligente, con toda la información turística automatizada”. Y en ese sentido destaca el esfuerzo realizado durante los últimos años desde la concejalía de turismo portuense; también el emprendido por el Ayuntamiento de Arona, que ha ido incorporado técnicos especializados a su oficina de turismo, o el camino ya avanzado de Adeje… El problema es que falta equipo, “hay poca gente, pocos técnicos en las concejalías, y un destino como Tenerife no puede permitirse eso”.
Para este experto en turismo ha llegado el momento de pararse a pensar, de salir de los despachos y conseguir la coordinación de los distintos sectores, porque la única manera de afrontar los problemas es “tendiendo puentes” para conseguir un “liderazgo compartido” entre la parte privada, ‒la empresarial‒, la pública, los centros de investigación y el resto de agentes implicados en el sector turístico. En ese papel, el de intermediaria que tiende puentes, a Parra le gustaría ver a la nueva consejera de Turismo del Gobierno de Canarias, Yaiza Castilla. “Yo pediría esa capacidad, la de ver y tender puentes donde la gente de turismo se fuese encontrando”.
“A lo mejor Canarias tiene que apostar por el diseño de nuevos elementos en su modelo turístico y articular soluciones, porque si la demanda camina por un lado no la puedes cortar”, concluye Parra. Y la demanda camina por encima del modelo de economía colaborativa, por el impulso de compartir las experiencias en las redes sociales, por la sostenibilidad y por pellizcar las emociones. Ahora los destinos ya no se centran en exhibir sus monumentos y paisajes. Se centran en evocar sentimientos. Y es ahí donde hay que actuar.
Gabinete de Comunicación
