Varios docentes e investigadores de la Universidad de La Laguna especializados en marketing han presentado ponencias en el prestigioso congreso anual de la Asociación Española de Marketing Académico y Profesional (AEMARK), que ha celebrado en 2023 su trigésimo cuarta edición en Madrid. Algunas de estas intervenciones han sido elaboradas en colaboración con investigadores de otras instituciones académicas como las universidades de Islas Baleares, Alicante y Las Palmas de Gran Canaria. Entre otros asuntos, abordan el alojamiento en Airbnb, el riego sanitario del turismo tras la pandemia, el consumo de vino local y el papel de los influencers.
José Manuel Ramos Henríquez, Desiderio Gutiérrez Taño y Ricardo Díaz Armas, todos ellos del Departamento de Dirección de Empresas e Historia Económica, presentaron el trabajo “Intención de alojarse en Airbnb: una perspectiva extendida de la actitud del consumidor y el valor percibido”, que analizó los beneficios y costes de las plataformas de alquiler de alojamiento entre particulares y cómo influyen en la intención de uso de los viajeros. Para ello, se realizó una encuesta entre 874 personas que realizan viajes de ocio de forma habitual, y sus resultados muestran que beneficios y costes influyen tanto en las actitudes como en el valor percibido, y ambos afectan positivamente la intención de uso de la plataforma. Este estudio tiene implicaciones prácticas para los gestores de plataformas de alquiler y para los viajeros, y proporciona nuevas perspectivas en la comprensión de la elección de alojamiento.
De nuevo los profesores Gutiérrez Taño y Díaz Armas de la Universidad de La Laguna, junto a Joan B. Grau (Islas Baleares) y María Dolores de Juan Vigaray (Alicante) presentaron “Riesgo sanitario y apoyo de los residentes al turismo durante y después de una pandemia global”. El trabajo plantea que la pandemia ha generado un dilema para los residentes de destinos turísticos que puede perdurar en el tiempo: el apoyo al turismo, por su dependencia económica, frente a su rechazo por el riesgo sanitario. Los investigadores encuestaron a residentes de dos destinos insulares, Mallorca y Tenerife, en 2020 y en 2022, revelando que el riesgo por COVID-19 afecta a la percepción de los impactos negativos, pero no a la percepción de los positivos. También confirma que en momentos de pandemia el apoyo al turismo y la percepción de los impactos positivos son mayores que después.
“Explorando el papel del beneficio epistémico y el comportamiento turístico responsable en la elección de vino local por parte de los turistas” es el estudio realizado por los profesores Díaz Arma y Gutiérrez Taño, junto al doctorando de la Universidad de La Laguna a Edgar Sabina del Castillo. Propone un modelo teórico basado en la Teoría del Comportamiento Planificado a partir de la encueta a 480 viajeros frecuentes, consumidores habituales de vino y residentes en Tenerife. Los resultados muestran una relación positiva del beneficio epistémico y del comportamiento turístico responsable con la actitud, norma subjetiva y control conductual percibido. Estos hallazgos aportan nuevos conocimientos sobre el consumo de vino local por los turistas, ayudando a desarrollar estrategias para fomentar su consumo en destinos turísticos.
Janet Hernández Méndez, Nisamar Baute Díaz y Desiderio Gutiérrez Taño analizan la “Efectividad del marketing de influencers en destinos turísticos: virtuales frente a humanos”. El desarrollo de la inteligencia artificial ha permitido crear influencers virtuales que simulan conductas equivalentes a las humanas. La investigación analiza la efectividad de la promoción de un destino según si ha sido promocionado por un humano o una creación virtual. 954 participantes pertenecientes a las generaciones Y y Z visualizaron publicaciones de destinos turísticos de los dos tipos de prescriptores en Instagram. Entre otros resultados, se constató que un humano es más efectivo en la promoción de un destino que uno virtual, pero el tipo de influencer no modera las relaciones establecidas en el modelo.
Finalmente, los profesores Días Armas y Gutiérrez Taño colaboraron con le investigado de la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria Andrés Fernández Martín para elaborar la publicación “Efecto del atractivo del packaging en la percepción de calidad del producto y en su experiencia de consumo. Aplicación al caso del vino”. Los resultados revelan una clara relación del atractivo del envase y etiquetado con la calidad esperada del vino y la intención de consumo. Dicha relación se muestra modulada por el conocimiento previo del producto. Aún más, el atractivo del packaging influyó en la experiencia sensorial al probar el producto y en la posterior valoración de la calidad del vino.
